Aparentemente está lá, mesmo que não o consigamos ver, escondido por detrás do fascismo incipiente, da misoginia generalizada, da guerra de drones e do negacionismo de todos os tipos. "Preciso do algoritmo", disse Mark Zuckerberg (de Jesse Eisenberg) a Eduardo Saverin (Andrew Garfield), com a determinação de um viciado. O Algoritmo. Nunca algo - algum agente - teve uma força tão determinante nas acções e desejos humanos, pelo menos desde a descoberta da libido ou a invenção da imprensa ou a crença em Deus.
É claro que não existe tal coisa "O Algoritmo" ou mesmo "o algoritmo do Facebook" - nem "o algoritmo do TikTok", que se diz ser melhor. É tanto uma sinédoque como uma hipostatização, como se eu chamasse ao meu carro "as minhas rodas" e depois insistisse que estavam a reinventar tudo. O Algoritmo - por vezes abreviatura de recomendações algorítmicas, por vezes um substituto para as redes sociais ou para a Internet em geral - parece saber o que quero ver, se não exatamente o que quero saber.
É fácil ficar com a impressão de que sabe tudo, mas também apenas o que eu lhe disse. Homogeneíza e separa. É o bem comum, mas com guardiões. Nunca houve nada assim!
Na verdade é apenas uma extensão do racionalismo iluminista. Está tudo em Leibniz. Nada disso é estritamente verdadeiro, mas tudo se tornou um truísmo. Se ao menos houvesse algum método de pensamento - algum procedimento ou conjunto de regras usadas no cálculo e na resolução de problemas - que nos pudesse ajudar a ultrapassar estas contradições.
Quando tentamos computar o que toda esta computação fez às nossas vidas, é tentador cair em formas de determinismo tecnológico: A Internet transformou o mundo numa aldeia global; as redes sociais estão a tornar os adolescentes suicidas. Estes exemplos grosseiros conferem mais poder e agência ao hardware e ao software do que aos seus criadores e utilizadores.
Na maior parte das vezes, apenas quisemos acompanhar aquilo a que por vezes se chama "o social", à medida que este migrava para a Internet. Ficámos encantados com a conveniência da ligação e sobrecarregados com o trabalho de a acompanhar. Sentimo-nos ligados e isolados. Queremos reconhecimento e tememos a vigilância; agora, até os mais ricos e brancos de nós sentem a insegurança de não poderem controlar os termos pelos quais se "sentem vistos".
É tentador descrever este admirável mundo novo - governado por magnatas da tecnologia, se não pelo Algoritmo em si - como uma cultura totalmente nova. Chamem-lhe Cultura Algorítmica. Muitas pessoas fazem-no.
A expressão 'Cultura Algorítmica' foi utilizada pela primeira vez nos círculos académicos pelo teórico dos media Alexander R. Galloway em 2006, mas o seu livro, Gaming: Essays on Algorithmic Culture, deixou-a indefinida.
No seu novo livro, Algorithmic Culture Before the Internet, o professor de estudos dos media Ted Striphas rasteja pela história intelectual até chegar a uma definição, aproximando o longo percurso da palavra «algoritmo» (de Bagdade do século IX até à Royal Asiatic Society do século XIX) com o de «cultura» (de Matthew Arnold a Clifford Geertz).
Striphas dá-nos a sensação de que, como ímanes virados para trás, estas palavras andaram às voltas umas com as outras, pelo menos desde a década de 1960, incapazes de se ligarem, até os sistemas algorítmicos da Netflix começarem a recomendar filmes (em 2000) e o Twitter começar a perguntar aos seus subscritores "O que estás a fazer?" e a publicar as respostas online (em 2006). Por outras palavras, até que uma versão da «cultura» se tornou «conteúdo».
Em primeiro lugar, a utilização de processos computacionais para ordenar, classificar e hierarquizar pessoas, lugares, objectos e ideias; e, em segundo lugar, os repertórios de pensamento, conduta, expressão e sentimento que fluem de e para esses processos.Os sistemas algorítmicos reflectem e moldam os inputs dos agentes humanos: a tecnologia a mediar algo a ideologia e vice-versa.
Isto parece correcto, mas não capta o sentimento de que tudo mudou. Tudo, desde o namoro ao policiamento, das compras à política eleitoral. É um sentimento que tende a acelerar à medida que a inteligência artificial se aproxima do trabalho humano (físico, intelectual, emocional). É a sensação do determinismo tecnológico.
Dois novos livros (de Kyle Chayka e Taylor Lorenz) tentam dar conta dos contornos e da textura da «Cultura Algorítmica», definida em sentido lato e restrito, com Chayka a trabalhar mais para captar o nosso sentimento de perda de agência face à computação, a que chama "ansiedade algorítmica".
Ambos os escritores têm sido observadores activos da vida online a partir dos seus cargos, no The New Yorker e The Washington Post, respectivamente.
O livro de Chayka, Filterworld: How Algorithms Flattened Culture, tem uma tese bem articulada: os algoritmos tornaram a cultura homogénea, repetitiva, menos interessante e, por isso, menos gratificante para os consumidores. O resultado é uma experiência cultural "sem fricção", em que a conveniência e o lucro ultrapassam a discrição e o gosto.
É bastante claro o que Chayka quer dizer com algoritmos: os processos através dos quais alguns conteúdos online «se tornam virais» ou lhes é dada prioridade ponderada em relação a outros conteúdos em aplicações Web privadas e negociadas publicamente. A ansiedade que os algoritmos provocam em Chayka - e que ele identifica como uma condição cultural - é fundamentalmente humanista.
Porque é que algum de nós deveria confiar numa caixa negra para definir os nossos gostos pessoais?
É bastante claro o que Chayka quer dizer com algoritmos: os processos através dos quais alguns conteúdos online «se tornam virais» ou lhes é dada prioridade ponderada em relação a outros conteúdos em aplicações Web privadas e negociadas publicamente. A ansiedade que os algoritmos provocam em Chayka - e que ele identifica como uma condição cultural - é fundamentalmente humanista.
Porque é que algum de nós deveria confiar numa caixa negra para definir os nossos gostos pessoais?
Poder-se-ia argumentar que o gosto sempre foi uma caixa negra e que tê-lo sempre dependeu menos de gostar das coisas certas, do que de nos alinharmos com as pessoas certas. Apesar de Chayka dedicar um capítulo às teorias do gosto, não parece acreditar nisso.
Em vez disso, Filterworld elabora uma ética do gosto pessoal que está ligada a uma rede peer-to-peer, não informada por feeds do Twitter ou por For You Pages.
Ao longo de seis capítulos, Chayka entrevista artistas e curadores cujo trabalho considera ter sido distorcido ou deslocado por sistemas de recomendação algorítmicos: escritores que tentam "jogar" com o Algoritmo, cedendo à sua lógica de "simpatia" para que o seu trabalho seja mais lido; músicos que se ressentem com o facto de uma excepção na sua discografia - uma paródia de uma canção pop - ter aparecido no Spotify, vendo nos ciclos de feedback de popularidade da aplicação um presságio de fascismo cultural.
Para Chayka, o termo "algorítmico" não é apenas uma categoria estética de gozo ou uma nova forma de chamar às coisas, comerciais ou insípidas (did a bot write this?). Em vez disso, adverte que os sistemas de recomendação algorítmica estão a moldar ativamente a estética contemporânea e a diminuir a produção cultural de uma forma que é diferente, não só em escala mas também em espécie, da antiga lógica do mercantilismo.
Se é claro o que Chayka quer dizer com «algoritmos», é difícil saber o que quer dizer com «cultura». O que é que está exactamente a ser "terraplanado" e filtrado para a uniformidade?
Na maior parte das vezes, Chayka refere-se a artefactos culturais - canções, filmes, ensaios, tweets - o que pode explicar por que razão se refere frequentemente a "pedaços de cultura", à semelhança de "pedaços de conteúdo". Noutras ocasiões, a cultura refere-se a sistemas de avaliação (submetemo-nos ao "gosto algorítmico"); por vezes, é mais como um ecossistema ou ambiente (vivemos uma "vida algorítmica", realizada num "espaço algorítmico", sujeita a um "governo algorítmico").
Tudo isto é cultura - ou, pelo menos, tudo isto é o terreno dos Estudos Culturais, tal como definido por um dos pais fundadores deste campo, Raymond Williams (que, convém provavelmente dizê-lo, era um opositor vocal e sofisticado do determinismo tecnológico). Mas será que tudo isto foi realmente terraplanado, ou tornado "sem fricção", pelos algoritmos?
A ficção, por exemplo. Chayka escreve: "Os jovens escritores encontram frequentemente formas de cultivar presenças públicas online mesmo antes de entrarem em programas de MFA no Twitter, Instagram ou TikTok. Sujeitam as suas vozes à força da terraplanagem das redes sociais". O que é que isto pode significar?
Chayka valoriza o atrito da especificidade cultural, não porque impeça o fluxo de capital, como Friedman parece lamentar, mas como garantia de valor estético: o atrito é o esforço árduo necessário para gravar um episódio favorito numa cassete VHS ou para descobrir uma banda favorita através de um amigo em vez de uma lista de reprodução da Apple Music.
Lorenz estabelece esta "guerra" entre modelos de negócio rivais dos media sociais logo no início de Extremely Online. Ela mapeia-os em cidades americanas e nas principais plataformas: O Silicon Valley é a casa do modelo Facebook, em que as aplicações promovem as ligações entre amigos; Nova Iorque e Los Angeles produziram o modelo Myspace, em que as aplicações alojam música, danças, confissões e skits dos criadores. O facto do modelo Myspace ter ganho esta guerra será para muitos uma surpresa, uma vez que a empresa perdeu a sua própria batalha contra o Facebook em meados da década de 1980.
O motor deste redireccionamento dos modelos de negócio e das campanhas de marketing da "conexão" para a "criação de conteúdos" - tem sido consistentemente, as mulheres brancas. As mulheres brancas produtoras (como bloguistas de mamãs, rainhas da cena do Myspace, vloggers de quarto e influenciadoras do Instagram); as mulheres brancas profissionais de marketing (como pioneiras do conteúdo patrocinado, embaixadores de marcas e programas de marketing de afiliados); e as mulheres brancas como consumidoras têm alimentado a economia do criador de conteúdos, impulsionando a sua oferta e procura.
Claro que nem todos os criadores são mulheres brancas. Começa-se a ter a sensação, ao longo de Extremely Online, que tal como o elogio de Chayka à fricção é circunscrito pelo seu próprio posicionamento cultural, a reportagem de Lorenz pode ser sobre determinada pela sua própria página For You.
Será que os jovens escritores - digamos, antes de 2006 - tinham vozes autónomas, independentes das normas sociais, dos imperativos económicos e das tecnologias de produção? Não se pode dizer que os programas MFA são uma força homogeneizadora da ficção americana? (E será que "a força dos media sociais" sobre a voz autoral é assim tão singular? As redes sociais têm um estilo próprio? É o mesmo em todas as plataformas e públicos tecnológicos?
Poderíamos discutir com Chayka sobre as suas afirmações acerca da planura algorítmica, mas há questões mais prementes a colocar, como: o que faz esta ideia da Cultura Algorítmica como totalizadora e opressiva? Que interesses está a servir?
Em busca de uma resposta, podemos começar por olhar para o vocabulário de Chayka, que oferece um eco - com um desfasamento de dezanove anos - do outro livro sobre a planura e a Internet, The World Is Flat, de Thomas L. Friedman, um relato triunfalista da globalização e do comércio livre induzidos pela Internet.
Ambos os autores imaginam a Internet como uma superfície "sem fricção" sobre a qual o capital e a cultura podem deslizar da China e da Índia para Wall Street e Silicon Valley, mas, para Friedman, a planura não implica banalidade cultural mas igualdade de oportunidades.
Friedman é um auto-proclamado determinista tecnológico (guilty as charged, escreveu em The World Is Flat). Para ele, a ausência de fricção é inerente ao comércio baseado na Internet e constitui a sua principal virtude. Dá as boas-vindas a novos mercados numa economia global, nivela os campos de jogo, aumenta a concorrência e a colaboração transnacional - tudo em resultado do software de código aberto e do trabalho sub-contratado.
As avaliações e os objectos de investigação de Friedman diferem dos de Chayka; no Filterworld, a ausência de fricção algorítmica é um flagelo estético, fazendo com que os cafés de Bucareste pareçam cafés de Bushwick e que as músicas recomendadas pelo Spotify soem todas como "lavagens de sintetizadores ambientais". Mas o diagnóstico é o mesmo: o mundo é plano. Primeiro a economia, depois a cultura, agora tudo algoritmizado.
Para Friedman, "a maior fonte de fricção" que interrompe a terraplanagem do mundo de The Algorithm é a identidade nacional e religiosa:
Para Friedman, "a maior fonte de fricção" que interrompe a terraplanagem do mundo de The Algorithm é a identidade nacional e religiosa:
Quanto mais as forças de terraplanagem reduzirem o atrito e as barreiras, mais acentuado será o desafio que colocarão ao Estado-nação e às culturas, aos valores, identidades nacionais, tradições democráticas e laços de contenção específicos que, historicamente, têm proporcionado alguma proteção e amortecimento aos trabalhadores e às comunidades. Quais manter e quais deixar derreter para podermos colaborar mais facilmente?É uma pergunta importante. Friedman dá como certa uma cultura de desregulamentação, que derreteu a protecção estatal dos "trabalhadores e das comunidades" desde o degelo dos anos 1970 e 1980. Como resultado, os actores estatais que poderiam introduzir fricção na economia de deslizamento permanecem tão "aéreos" como as "forças de achatamento" que os eclipsaram na sua narrativa.
Procurar o atrito recompensa aquilo a que Chayka chama "o desenvolvimento orgânico da cultura" e não "a planura e a uniformidade, as estéticas mais transmissíveis através das redes de plataformas digitais". Aqui, a complexidade cultural parece estar correlacionada com a densidade dos ficheiros, como se o ecletismo pudesse bloquear os servidores e quebrar a Internet.
Por esta razão, o livro de Chayka (em que o plano é mau e o atrito é bom) pode parecer uma espécie de repreensão ao livro de Friedman (em que o plano é bom e o atrito é mau). Mas o determinismo tecnológico que partilham leva os autores a visões políticas compatíveis e compatibilmente degradadas. O seu campo político tem um alcance tão limitado que é essencialmente externo ao funcionamento da Internet e à produção de capital, financeiro e cultural.
Por esta razão, o livro de Chayka (em que o plano é mau e o atrito é bom) pode parecer uma espécie de repreensão ao livro de Friedman (em que o plano é bom e o atrito é mau). Mas o determinismo tecnológico que partilham leva os autores a visões políticas compatíveis e compatibilmente degradadas. O seu campo político tem um alcance tão limitado que é essencialmente externo ao funcionamento da Internet e à produção de capital, financeiro e cultural.
O que quer que a cultura seja para Chayka - sejam "peças" individuais ou estéticas dominantes - parece existir fora da política e, é por isso que se pode dizer que cresce "organicamente" ou é que degradada por uma invenção tecnológica, em vez de o ser pelas forças sociais e institucionais que orientam o seu desenvolvimento e distribuição.
Isto não quer dizer que Chayka exclua completamente a política. De facto, ele passa quarenta páginas a descrever vários esforços legislativos nos Estados Unidos e na União Europeia para regular as plataformas dos media sociais e impor a transparência algorítmica. Mas como o seu sentido da estética e da tecnologia está tão divorciado dos contextos políticos e sociais do seu aparecimento, não está preparado para intervir de forma significativa neste terreno. O melhor que pode fazer é levantar as mãos - como Friedman faz acima - e declarar: "uma lei pode forçar uma plataforma a banir conteúdos problemáticos, mas não pode fazer com que o Spotify recomende uma lista de reprodução de música mais desafiante ou criativamente interessante".
Em última análise, a recomendação de Chayka para dar forma à planura da Cultura Algorítmica é reinvestir a agência humana na narrativa que ela criou para a eliminar. Apela a um regresso aos curadores humanos, não aos algorítmicos: ir ao MoMA, subscrever a Criterion Collection (para filmes de arte) ou o Idagio (para música clássica).
Isto não quer dizer que Chayka exclua completamente a política. De facto, ele passa quarenta páginas a descrever vários esforços legislativos nos Estados Unidos e na União Europeia para regular as plataformas dos media sociais e impor a transparência algorítmica. Mas como o seu sentido da estética e da tecnologia está tão divorciado dos contextos políticos e sociais do seu aparecimento, não está preparado para intervir de forma significativa neste terreno. O melhor que pode fazer é levantar as mãos - como Friedman faz acima - e declarar: "uma lei pode forçar uma plataforma a banir conteúdos problemáticos, mas não pode fazer com que o Spotify recomende uma lista de reprodução de música mais desafiante ou criativamente interessante".
Sugere que se identifique o DJ de uma canção que o YouTube recomenda, após o que se pode "pagar-lhes uma gorjeta pela curadoria cultural" ou "comprar uma cópia digital de uma das canções ou álbuns incluídos". Por outras palavras, ser consumidores mais activos.
Há uma forte vertente de conservadorismo cultural que atravessa as recomendações de Chayka - uma vertente que vê as forças sociais como degradantes para a cultura de massas e, no entanto, exógenas à alta cultura. É um conservadorismo que é surpreendentemente compatível com o neoliberalismo de Friedman, uma vez que nenhum dos dois propõe verdadeiros obstáculos ao capital em nome da regulação ou do bom gosto.
É um impulso estranho considerar o nosso próprio feed do Twitter ou a nossa página For You "simples", "genérico" ou "impessoal". Os sistemas de recomendação algorítmica são, literalmente, personalizados.
É um impulso estranho considerar o nosso próprio feed do Twitter ou a nossa página For You "simples", "genérico" ou "impessoal". Os sistemas de recomendação algorítmica são, literalmente, personalizados.
Isto não quer dizer que não regridam em categorias de género: A Netflix "sabe" que gosto de "Filmes LGBTQ+ aclamados pela crítica"; o Twitter "sabe" que perco o meu tempo com disputas mesquinhas entre académicos e fotografias de gatos; o Instagram tenta frequentemente vender-me soutiens para mulheres de peito pequeno.
Há um género de pessoa - chamemos-lhe um grupo demográfico - que, quando reproduzido online para minha conveniência, consegue muitas vezes antecipar o que quero ver, partilhar e comprar. Invariavelmente, parece redutor - tal é a natureza das restrições de género - o que talvez signifique dizer que parece "achatador". Mas eu não lhe chamaria impessoal, tal como não chamaria impessoal a qualquer forma de publicidade.
O que é único nos sistemas de recomendação algorítmica preditiva é o facto de estarem a reposicionar a demografia como subjectividade - e uma forma coerente e consistente de subjectividade. Esta página é para si (como tem sido), não para alguém como você (como parece ser), nem mesmo para alguém que pode vir a ser (se comprar este produto).
Um passaporte americano, pele branca, heterossexualidade, masculinidade, cis: é fácil atribuir estas características à própria Internet, juntamente com a sua produção cultural. A maioria das histórias da Internet fá-lo, alinhando O Algoritmo com os seus mais famosos fundadores e aproveitadores: Bill Gates, Steve Jobs, Larry Page e Sergey Brin, Mark Zuckerberg, Jack Dorsey, Elon Musk, e assim por diante.
O que é mais notável no novo livro de Taylor Lorenz, Extremely Online: The Untold Story of Fame, Influence, and Power on the Internet, é o facto de estes homens não serem, na sua maioria, nomeados. Em vez disso, Lorenz muda o nosso foco.
O que é mais notável no novo livro de Taylor Lorenz, Extremely Online: The Untold Story of Fame, Influence, and Power on the Internet, é o facto de estes homens não serem, na sua maioria, nomeados. Em vez disso, Lorenz muda o nosso foco.
Na sua história social dos meios de comunicação social dá pouco crédito aos sistemas algorítmicos e aos seus engenheiros pelo estado atual da cultura online. Em vez disso, surgem outros nomes: Heather Armstrong, Kirsten "Kiki" Ostrenga, Julia Allison, Bree Avery, Aliza Litch, Cates Holderness, Liz Eswein, Amber Venz, Olivia Palermo, Emma Chamberlain, Charli e Dixie D'Amelio.
A suposta tese de Extremely Online é que as plataformas dos media sociais se tornaram indústrias de entretenimento. As empresas cujos fundadores imaginaram as suas aplicações como portais para a "amizade" online tiveram de redirecionar os seus recursos para a economia dos criadores de conteúdos, construindo as suas plataformas para dar prioridade ao "entretenimento" em vez da "conexão".
Quando o Facebook revelou a sua funcionalidade de "atualização de estado" em 2006, parecia que ninguém queria saber "o que os meus amigos estão a comer ao pequeno-almoço" mas, afinal, as pessoas querem mesmo saber - e ver - o que algumas pessoas estão a comer ao pequeno-almoço: chamem-lhes influenciadores, personalidades online ou burlões.
O seu título preferido é "criador". E alguns deles recebem milhões de dólares por ano para tomarem o seu pequeno-almoço online.
Lorenz estabelece esta "guerra" entre modelos de negócio rivais dos media sociais logo no início de Extremely Online. Ela mapeia-os em cidades americanas e nas principais plataformas: O Silicon Valley é a casa do modelo Facebook, em que as aplicações promovem as ligações entre amigos; Nova Iorque e Los Angeles produziram o modelo Myspace, em que as aplicações alojam música, danças, confissões e skits dos criadores. O facto do modelo Myspace ter ganho esta guerra será para muitos uma surpresa, uma vez que a empresa perdeu a sua própria batalha contra o Facebook em meados da década de 1980.
O motor deste redireccionamento dos modelos de negócio e das campanhas de marketing da "conexão" para a "criação de conteúdos" - tem sido consistentemente, as mulheres brancas. As mulheres brancas produtoras (como bloguistas de mamãs, rainhas da cena do Myspace, vloggers de quarto e influenciadoras do Instagram); as mulheres brancas profissionais de marketing (como pioneiras do conteúdo patrocinado, embaixadores de marcas e programas de marketing de afiliados); e as mulheres brancas como consumidoras têm alimentado a economia do criador de conteúdos, impulsionando a sua oferta e procura.
Entre elas: Heather Armstrong, Kirsten "Kiki" Ostrenga, Julia Allison, Bree Avery, Aliza Litch, Cates Holderness, Liz Eswein, Amber Venz, Olivia Palermo, Emma Chamberlain e Charli e Dixie D'Amelio.
A história de Lorenz começa com Armstrong, uma mãe de dois filhos em Salt Lake City que registou o nome de domínio Dooce.com em 2001. Criada pelos mórmones, Armstrong foi despedida do seu emprego em 2002, depois de o seu empregador ter descoberto que ela tinha andado a escrever no seu blogue sobre os seus colegas de trabalho, juntamente com publicações sobre depressão pós-parto, amamentação e a misoginia da Igreja SUD. Recém-matriarca de uma família com um único rendimento, Armstrong começou a publicar anúncios no seu site de grande tráfego em 2004 para compensar o salário perdido. O resultado, como Lorenz descreve, foi "um maremoto de reacções" dos leitores. Armstrong estava a explorar a intimidade que tinha desenvolvido com eles, cooptando o trabalho não remunerado da maternidade (e dos blogues de mães) para obter um rendimento.
Na opinião de Lorenz, estes ataques familiares a uma mulher branca "identificável" eram apenas as dores crescentes da economia dos criadores de conteúdos. Lorenz atribui a Armstrong o papel de pioneira, desenvolvendo alguns dos primeiros conteúdos patrocinados - como quando a Verizon subsidiou a renovação do seu escritório em casa - e alguns dos primeiros programas de marketing de afiliados, que oferecem aos criadores comissões pelos produtos que recomendam.
A história de Lorenz começa com Armstrong, uma mãe de dois filhos em Salt Lake City que registou o nome de domínio Dooce.com em 2001. Criada pelos mórmones, Armstrong foi despedida do seu emprego em 2002, depois de o seu empregador ter descoberto que ela tinha andado a escrever no seu blogue sobre os seus colegas de trabalho, juntamente com publicações sobre depressão pós-parto, amamentação e a misoginia da Igreja SUD. Recém-matriarca de uma família com um único rendimento, Armstrong começou a publicar anúncios no seu site de grande tráfego em 2004 para compensar o salário perdido. O resultado, como Lorenz descreve, foi "um maremoto de reacções" dos leitores. Armstrong estava a explorar a intimidade que tinha desenvolvido com eles, cooptando o trabalho não remunerado da maternidade (e dos blogues de mães) para obter um rendimento.
Em 2005, o site de Armstrong tornou-se tão lucrativo que o seu marido deixou o emprego, tornando-se seu gerente e, efetivamente, o primeiro "namorado do Instagram", vários anos antes de o Instagram existir. Lorenz também atribui aos bloggers de mamãs em geral, e a Armstrong em particular, o mérito de terem inspirado alterações às directrizes de divulgação da Comissão Federal do Comércio em 2008, exigindo que os bloggers anunciem quando estão a ser compensados pela promoção de produtos.
Em abril de 2017, a FTC reforçou a aplicação destas directrizes, durante o que Lorenz chama de "pico do Instagram", quando alguns criadores - liderados pelas irmãs Kardashian - recebiam centenas de milhares de dólares por publicação patrocinada, sem nunca sinalizar que o seu "conteúdo" era de facto publicidade.
Em abril de 2017, a FTC reforçou a aplicação destas directrizes, durante o que Lorenz chama de "pico do Instagram", quando alguns criadores - liderados pelas irmãs Kardashian - recebiam centenas de milhares de dólares por publicação patrocinada, sem nunca sinalizar que o seu "conteúdo" era de facto publicidade.
Lorenz demonstra até que ponto esta publicação altamente lucrativa era contrária à declaração de missão do Instagram - e até que ponto as mulheres brancas, historicamente posicionadas para entrar na era das "girl boss", foram influentes no "pico" da economia.
Mike Krieger e Kevin Systrom, os fundadores do Instagram, não incluíram dispositivos para rentabilizar o conteúdo nas primeiras versões da aplicação: não havia anúncios para venda nem ferramentas para promoções pagas integradas no seu design. Seguiam o modelo do Facebook e do Twitter, que davam prioridade à comunidade em detrimento do crescimento - pelo menos no início. Mas Systrom também era "fortemente contra" a publicidade, relata Lorenz, não querendo que a "parede de belas imagens" do Instagram se tornasse "um outdoor".
Lorenz destaca duas mulheres brancas, Liz Eswein e Amber Venz, que construíram impérios no Instagram ajudando as marcas a "encontrar uma porta lateral" para a publicidade na aplicação.
Lorenz destaca duas mulheres brancas, Liz Eswein e Amber Venz, que construíram impérios no Instagram ajudando as marcas a "encontrar uma porta lateral" para a publicidade na aplicação.
A empresa de Eswein, Mobile Media Lab (fundada em 2012), foi uma das primeiras agências de influenciadores, ligando utilizadores com um elevado número de seguidores a marcas para campanhas. A empresa de Venz, LIKEtoKNOW.it (fundada em 2011), desenvolveu um programa de afiliados para influenciadores.
Em 2013, os executivos do Instagram, submetendo-se aos termos da economia que já prosperava na sua plataforma, começaram a vender os seus próprios anúncios. Em 2018, começaram a permitir que as empresas adicionassem links de produtos. Em 2021, adicionaram a sua própria "ferramenta nativa de marketing de afiliados", permitindo que os criadores ganhassem comissões das vendas, eliminando a organização intermediária de Venz, que está agora avaliada em mais de 2 mil milhões de dólares.
Se para muitos usuários, a estética do Instagram foi dominada por clichés de mulheres brancas, isso não é por causa da vontade do Algoritmo de aplanar. Talvez seja porque as mulheres brancas têm dirigido o fluxo de capital através da aplicação desde a sua fundação.
Nunca faz notar a atenção que dá às mulheres brancas na sua narrativa. Mesmo assim, a versão da miopia algorítmica de Lorenz é menos limitadora do ponto de vista analítico do que a de Chayka; a sua visão estreita revela muito mais.
Não, nem todos os criadores são mulheres brancas - mas os mais ricos tendem a sê-lo. "As mães negras e as mães que representam outras identidades marginalizadas não obtiveram os acordos de marca mais lucrativos" no ecossistema inicial dos blogues de mamãs, escreve Lorenz. "Este preconceito foi muito além dos blogues e tornar-se-ia uma preocupação ainda maior à medida que as redes sociais se tornassem mais visuais."
O Algoritmo não inventou o racismo algorítmico. Lorenz tem uma resistência obstinada à abstração e raramente liga as suas histórias às forças sociais que ajudaram a moldá-las, sacrificando a interpretação no altar dos factos. Mas à medida que descreve os indivíduos e as instituições que moldaram a cultura dos media sociais (programas de parceiros, casas de conteúdos, redes multicanais, a FTC), começa-se a intuir a mediação recíproca entre a nova tecnologia e a ideologia existente.
A plataforma que Armstrong utilizou era nova; as ferramentas digitais que Eswein e Venz desenvolveram também eram novas. Mas a convergência de actores e factores que moldaram o seu desenvolvimento e utilização é tão antiga como a própria publicidade do mercado de massas.
O Algoritmo não inventou o racismo algorítmico. Lorenz tem uma resistência obstinada à abstração e raramente liga as suas histórias às forças sociais que ajudaram a moldá-las, sacrificando a interpretação no altar dos factos. Mas à medida que descreve os indivíduos e as instituições que moldaram a cultura dos media sociais (programas de parceiros, casas de conteúdos, redes multicanais, a FTC), começa-se a intuir a mediação recíproca entre a nova tecnologia e a ideologia existente.
A plataforma que Armstrong utilizou era nova; as ferramentas digitais que Eswein e Venz desenvolveram também eram novas. Mas a convergência de actores e factores que moldaram o seu desenvolvimento e utilização é tão antiga como a própria publicidade do mercado de massas.
As mães controlam até 85% das despesas domésticas nos Estados Unidos, e as mulheres brancas têm sido o rosto deste mercado e dos seus consumidores-alvo desde o século XIX. Os sistemas de recomendação algorítmica estão a mudar as coisas; a publicidade direccionada está, sem dúvida, a oferecer às empresas melhores ferramentas para captar nichos demográficos e vender produtos for you. Mas a linha ténue entre aspiração e relacionabilidade que sempre alimentou as indústrias americanas do entretenimento e da publicidade - e que sempre esteve mais ao alcance dos americanos brancos - continua a ser o seu estímulo para as vendas.
Entaladas entre os privilégios do patriarcado e os privilégios da supremacia branca - entre os imperativos contraditórios da aspiração e da relacionabilidade - estas mulheres brancas altamente públicas podem cair em formas de depressão e ansiedade que são, entre outras coisas, altamente vendáveis. Armstrong vendeu-a, dando aos seus leitores acesso ilimitado à sua doença mental (incluindo um longo historial de alcoolismo) até ao seu suicídio no início deste ano. As irmãs D'Amelio - sensações do TikTok cuja dança no quarto durante a pandemia resultou num total de 208 milhões de seguidores e em acordos com a Amazon, Prada, Hulu e Dunkin' Donuts - estão a vendê-lo agora. A primeira temporada do seu programa no Hulu dedicou horas à ansiedade de Charli e à ideação suicida de Dixie. (O Algoritmo, disse Eisenberg a Garfield, como Mefistófeles a sussurrar ao ouvido de Fausto, preciso dele).
Em 2021, Frances Haugan, agora conhecida como a denunciante do Facebook, informou o Congresso de que a empresa multimilionária onde trabalhava tinha guardado estudos que revelavam os efeitos nocivos das suas aplicações nos adolescentes, especialmente nas raparigas. Entre os adolescentes que relataram ideação suicida, 13% dos utilizadores britânicos e 6% dos utilizadores americanos atribuíram o desejo de se matar ao Instagram, segundo um estudo. E cerca de 32% das adolescentes disseram que "quando se sentiam mal com seus corpos, o Instagram as fazia se sentir pior".
Em fevereiro de 2023, os Centros de Controlo e Prevenção de Doenças divulgaram um relatório afirmando que 57% das raparigas adolescentes se sentiam persistentemente tristes ou sem esperança em 2021, contra 36% em 2011. Trinta por cento das miúdas do nono ao décimo segundo ano disseram que "pensaram seriamente em suicídio", também acima dos 19% da década anterior. O marketing não é novo, nem o seu efeito deletério na auto-imagem das jovens mulheres. O facto de reconhecermos esta continuidade histórica não significa que as estatísticas acima referidas sejam desvalorizadas. O determinismo tecnológico pode ser uma falácia lógica, mas não é uma falácia afectiva: o sentimento de perda de poder - e até de perda de esperança - na Cultura Algorítmica parece ser bastante real.
Embora o relatório do CDC não mencione os meios de comunicação social como o agente causador destas tendências terríveis - talvez a pandemia global, a enorme diferença de rendimentos e a iminente catástrofe climática tenham desempenhado um papel?
Entaladas entre os privilégios do patriarcado e os privilégios da supremacia branca - entre os imperativos contraditórios da aspiração e da relacionabilidade - estas mulheres brancas altamente públicas podem cair em formas de depressão e ansiedade que são, entre outras coisas, altamente vendáveis. Armstrong vendeu-a, dando aos seus leitores acesso ilimitado à sua doença mental (incluindo um longo historial de alcoolismo) até ao seu suicídio no início deste ano. As irmãs D'Amelio - sensações do TikTok cuja dança no quarto durante a pandemia resultou num total de 208 milhões de seguidores e em acordos com a Amazon, Prada, Hulu e Dunkin' Donuts - estão a vendê-lo agora. A primeira temporada do seu programa no Hulu dedicou horas à ansiedade de Charli e à ideação suicida de Dixie. (O Algoritmo, disse Eisenberg a Garfield, como Mefistófeles a sussurrar ao ouvido de Fausto, preciso dele).
Em 2021, Frances Haugan, agora conhecida como a denunciante do Facebook, informou o Congresso de que a empresa multimilionária onde trabalhava tinha guardado estudos que revelavam os efeitos nocivos das suas aplicações nos adolescentes, especialmente nas raparigas. Entre os adolescentes que relataram ideação suicida, 13% dos utilizadores britânicos e 6% dos utilizadores americanos atribuíram o desejo de se matar ao Instagram, segundo um estudo. E cerca de 32% das adolescentes disseram que "quando se sentiam mal com seus corpos, o Instagram as fazia se sentir pior".
Em fevereiro de 2023, os Centros de Controlo e Prevenção de Doenças divulgaram um relatório afirmando que 57% das raparigas adolescentes se sentiam persistentemente tristes ou sem esperança em 2021, contra 36% em 2011. Trinta por cento das miúdas do nono ao décimo segundo ano disseram que "pensaram seriamente em suicídio", também acima dos 19% da década anterior. O marketing não é novo, nem o seu efeito deletério na auto-imagem das jovens mulheres. O facto de reconhecermos esta continuidade histórica não significa que as estatísticas acima referidas sejam desvalorizadas. O determinismo tecnológico pode ser uma falácia lógica, mas não é uma falácia afectiva: o sentimento de perda de poder - e até de perda de esperança - na Cultura Algorítmica parece ser bastante real.
Embora o relatório do CDC não mencione os meios de comunicação social como o agente causador destas tendências terríveis - talvez a pandemia global, a enorme diferença de rendimentos e a iminente catástrofe climática tenham desempenhado um papel?
Brad Wilcox, director de algo chamado Instituto de Estudos da Família, parece ser a fonte desta campanha, ligando o relatório do CDC à exigência da legislação do Utah. O governador do Estado, Spencer Cox, retweetou Wilcox e fez um link para o seu texto sobre o relatório do CDC no seu próprio ensaio na National Review.
Os projectos de lei, que Cox sancionou em Março passado, são o único verdadeiro impedimento ao crescimento que qualquer órgão legislativo dos EUA colocou à frente das empresas tecnológicas. Apesar dos melhores esforços de Lina M. Khan, presidente da FTC de Biden, para acabar com os seus monopólios, o fardo de negociar a desinformação nas redes sociais, o discurso de ódio e a partilha de dados não regulamentada continua nas mãos dos consumidores americanos. Temos de ser os nossos próprios curadores, como diria Chayka, e as nossas próprias redes de segurança.
Todos nós, isto é, excepto os adolescentes do Utah. A legislação de Cox exige o consentimento dos pais para as contas de menores nas redes sociais, dá aos pais acesso a essas contas e cria um "recolher obrigatório" por defeito para o acesso às redes sociais às 22h30. Limita o envio de mensagens directas a menores, restringe as suas contas aos resultados de pesquisa e proíbe as empresas de recolherem dados sobre eles e de lhes fazerem publicidade.
Os projectos de lei, que Cox sancionou em Março passado, são o único verdadeiro impedimento ao crescimento que qualquer órgão legislativo dos EUA colocou à frente das empresas tecnológicas. Apesar dos melhores esforços de Lina M. Khan, presidente da FTC de Biden, para acabar com os seus monopólios, o fardo de negociar a desinformação nas redes sociais, o discurso de ódio e a partilha de dados não regulamentada continua nas mãos dos consumidores americanos. Temos de ser os nossos próprios curadores, como diria Chayka, e as nossas próprias redes de segurança.
Todos nós, isto é, excepto os adolescentes do Utah. A legislação de Cox exige o consentimento dos pais para as contas de menores nas redes sociais, dá aos pais acesso a essas contas e cria um "recolher obrigatório" por defeito para o acesso às redes sociais às 22h30. Limita o envio de mensagens directas a menores, restringe as suas contas aos resultados de pesquisa e proíbe as empresas de recolherem dados sobre eles e de lhes fazerem publicidade.
Além disso, as leis, que entrarão em vigor em Março de 2024, proíbem as empresas de redes sociais de utilizarem "características de design viciantes" não identificadas e impõem uma multa de 250 000 dólares "por cada violação" mais uma penalização de 250 000 dólares "por criança para as que forem expostas a uma caraterística viciante". Ninguém sabe como o Utah tenciona decretar ou aplicar estas várias proibições, multas e penalizações, nem sequer se são legais. O que sabemos é que as raparigas adolescentes - na sua maioria raparigas brancas adolescentes, uma vez que o Utah é 87% branco - devem ser protegidas.
Alguns anunciaram as leis como vitórias para os direitos dos pais, um alarme para os guerreiros da cultura da direita, usando as crianças como tecnologia para o retrocesso programático dos direitos civis. Outros vêem as leis como uma violação da privacidade e da liberdade de expressão das crianças. Alguns, mais modestamente, estão apenas aliviados por alguém, algures, estar a fazer alguma coisa.
Alguns anunciaram as leis como vitórias para os direitos dos pais, um alarme para os guerreiros da cultura da direita, usando as crianças como tecnologia para o retrocesso programático dos direitos civis. Outros vêem as leis como uma violação da privacidade e da liberdade de expressão das crianças. Alguns, mais modestamente, estão apenas aliviados por alguém, algures, estar a fazer alguma coisa.
É uma aposta perigosa, um verdadeiro negócio do diabo, colocar a esperança política nas mãos de paternalistas que actuam em nome das raparigas brancas. É perigoso, mas familiar. Esta é a Cultura Algorítmica, para nós, tal como temos feito: actualizar as normas, fobias, incentivos e riscos americanos - e ficar na mesma.
---------------
Anna Shechtman é Klarman Fellow na Universidade de Cornell e autora de The Riddles of the Sphinx, sobre a história das palavras cruzadas e a política sexual do jogo de palavras. A sua obra foi publicada em Artforum, The New Yorker, The New York Review of Books, Slate e Los Angeles Review of Books, onde é editora-geral.
---------------
Anna Shechtman é Klarman Fellow na Universidade de Cornell e autora de The Riddles of the Sphinx, sobre a história das palavras cruzadas e a política sexual do jogo de palavras. A sua obra foi publicada em Artforum, The New Yorker, The New York Review of Books, Slate e Los Angeles Review of Books, onde é editora-geral.
No comments:
Post a Comment