A escritora Melissa Broder, vencedora do Prémio Pushcart, publicou uma reflexão pessoal invulgar no New York Times, "Life without Longing". No artigo, Broder conta como se apercebeu de que as suas aventuras em busca de um amor romântico estilizado eram, no fundo, um "anseio pelo próprio anseio". O que a movia era a esperança de "dar sentido a esta vida" e manter "a sensação de um movimento para a frente... uma razão de ser". Mas quando a "ilusão" de encontrar uma "conclusão" erótica desvaneceu-se, deu por si com um "anseio espiritual... por uma espécie de beleza eterna ou verdade inefável" que era "mais nebulosa, sempre fora do alcance".
Embora pareçam sinónimos, o anseio quer algo diferente do que o desejo quer - e não apenas na esfera da moda ou do amor romântico. O desejo é a agenda particularizante e possessiva da auto-criação - o eu no modo de uma estética performativa.
O anseio é o querer do eu em fundamentar-se em algo irredutível ao objecto que tem à sua frente ou dentro de si - o eu no modo de uma estética histórica em que não é o autor principal e em que a satisfação não é o seu objectivo final.
O problema hoje em dia é que o anseio tem de competir com um estado de coisas em que o desejo é moldado pelas influências do requinte comercial e das fantasias tecnologicamente mediadas que se sobrepõem às próprias formas como determinamos quem e como estamos no mundo. Embora o desejo pareça ser aquilo que nos é mais próprio, tende a ser cultivado em nós e coloca-nos à distância da verdadeira experiência da saudade. O desejo tornou-se a contrafacção da saudade.
A natureza do desejo é expansiva e a natureza do anseio é restritiva, mas este é o melhor influencer na nossa autenticação da identidade e verdade.
Ansiedade de influência
'Influenciador' é a palavra perfeita para aquilo que as nossas culturas de publicidade e marketing sempre quiseram conceber e, numa era obsessivamente tecnológica, as suas estratégias são demasiado eficazes. O termo deriva do paradigma mais amplo da mercantilização que molda as nossas relações com objectos comerciais, ideias e até connosco próprios.
Não preciso de repetir os perigos bem documentados que acompanham a nossa propensão para o materialismo e a ganância, para a habitação digital ou para a dependência de dispositivos e todas as dívidas psicológicas que daí advêm.
O historiador William Leach chamou a tudo isto a "cultura do desejo". O teórico político Sheldon Wolin chamou-lhe um "turbilhão" em que o mundo é "continuamente redefinido pela ciência contemporânea, pela tecnologia, pelo capitalismo corporativo e pelos seus meios de comunicação social".
Não é preciso estar colado ao marketing digital, às tendências da moda ou à pornografia na Internet para ficar sob o domínio dos influenciadores. Quando um sinal de "click-baiting", uma notificação de mensagem ou um podcast passa pelos fios e bombeia um pouco de dopamina para os nossos cérebros, ou quando as nossas mentes giram com os cerca de 5.000 anúncios que recebemos diariamente (num montante de quase 200 mil milhões de dólares de marketing nos Estados Unidos), estes são apenas os últimos traços de uma figuração mais profunda de quem somos e de como interpretamos a "realidade" que é seleccionada para nós.
Antes dos termos, branding, targeting e influencer entrarem na nossa linguagem, a palavra-chave era propaganda. Na década de 1920, Edward Bernays publicou um livro com esse nome que ficou famoso por começar com esta observação psicossocial:
A manipulação consciente e inteligente dos hábitos e opiniões organizados das massas é um elemento importante na sociedade democrática. Aqueles que manipulam este mecanismo invisível da sociedade constituem um governo invisível que é o verdadeiro poder dominante do nosso país. As nossas mentes são moldadas, os nossos gostos formados e as nossas ideias sugeridas, em grande parte por homens de quem nunca ouvimos falar..... São eles que puxam os fios que controlam a mente do público, que aproveitam as velhas forças sociais e concebem novas formas de ligar e guiar o mundo.
O argumento de Bernays não está errado, mas em vez de ser seguido por uma discussão sobre ética, ele discute sobre como a publicidade poderia "ligar e guiar" a população de uma forma útil, suportando o fardo das decisões complicadas da vida. A publicidade poderia tornar-se efectivamente o "governo invisível" e aliviar-nos lucrativamente do dever de procurar a "boa vida" de Aristóteles com base no que as nossas mentes, gostos e ideias pudessem resolver por si próprias. Entre os seus clientes contavam-se a General Electric, a Procter & Gamble, a American Tobacco Company, a CBS e o Presidente Calvin Coolidge.
David Ogilvy solidificou esta visão de uma forma muito directa quando construiu o que em 1964 seria a agência de publicidade Ogilvy & Mather. Hoje em dia, a empresa está presente em oitenta e três países, com 132 escritórios, e as estratégias de Ogilvy são elogiadas como "intemporais no marketing" e bem adaptadas "aos novos desafios da era dos Media Sociais". A publicidade, dizem, "é uma mensagem com um único objectivo: vender". Como fazer isso? Tornar o produto irresistivelmente interessante, utilizando a linguagem dos clientes, "a linguagem em que eles pensam".
Esta é outra forma de dizer que o objectivo da publicidade é conquistar a gramática interna das nossas mentes, gostos e ideias. A Apple, por exemplo, como diz a blogger e fã de Ogilvy Camila Villafañe, "sabe como sussurrar as suas crenças aos ouvidos do seu público.... A estratégia de posicionamento da Apple centra-se principalmente nas emoções e no estilo de vida do consumidor, na sua imaginação, paixões, sonhos, esperanças, aspirações. "
Actualmente, os estudantes das escolas de gestão aprendem a sussurrar com base no modelo de consumo de "marketing integrador" delineado por George Belch e Michael Belch no seu livro Advertising and Promotion (1997).
Esta ciência identifica uma sequência de fases psicológicas na constituição do consumidor que a publicidade pode apelar e catalisar nos seus próprios termos: moldar a motivação, a percepção e a atitude, depois a formação, a integração e a aprendizagem. A integração é o momento de uma "decisão de compra" e, presumivelmente, a "aprendizagem" envolve a constatação de que terei uma vida mais integrada se comprar mais e mais.
A estratégia de 'marketing integrador' tem um carácter sincero, quase como uma vocação. Brian Martin, CEO da Brand Connections, implorou aos líderes do seu sector que investissem mais sabiamente, servindo as aspirações dos consumidores de serem cuidados e ligados aos outros, os seus desejos de "sentirem que são importantes" e de "acreditarem que existe um objectivo mais elevado".
Martin enumera a American Express, a Lexus, a Rolex, a Starbucks, o Twitter e o Facebook como marcas que nos ajudam a integrar a nossa personalidade.
O marketing integrativo joga com o nosso projecto existencial central e com o que se tornou a nossa inclinação tardia para, segundo o estudioso budista David Loy, "nos sentirmos mais reais reorganizando o mundo inteiro até conseguirmos ver a nossa própria imagem em todo o lado, reflectida nos 'recursos' com que tentamos manipular e assegurar as condições materiais da nossa existência.
O facto de querermos sentir-nos mais reais não é o problema. O problema é a ilusão de "fazer" com que isto seja assim - assegurando-o nos nossos termos e dando-lhe o brilho final de bens e serviços. Somos tão bons a fazer coisas. Porque não o eu? Porque não o mundo? Porque não a verdade fundamental de ambos, forjada na imagem aspiracional do eu? É quase irresistível.
Fazer pressupõe, entre outras coisas, um cálculo baseado em resultados e meios estritamente utilitários. E se as condições reais da realidade excedessem o alcance da produção humana e a vida real do objectivo não pudesse ser contida numa grelha? E se o âmbito inconclusivo e sempre em desdobramento do significado soasse nos nossos ouvidos ou mostrasse a sua própria figura ténue para além do território da auto-imagem? O que seria então do desejo?
Sair de moda
O filósofo dinamarquês Søren Kierkegaard apercebeu-se destes dilemas. Ele assinalou uma característica mais profunda de nós próprios que está demasiado "integrada" nas muitas ilusões que afirmam o nosso desejo de viver no território da possibilidade e de contornar os limites de uma realidade constrangedora.
Kierkegaard olhou à sua volta para a Copenhaga pietista, pseudo-intelectual e de ascensão social de meados do século XIX (e até para as suas próprias tendências) e lamentou uma época que estava a "pôr à venda uma verdadeira liquidação" de gostos e convicções.
Viu deliberação presunçosa sem acção real, "divertimento" e "tagarelice" sem paixão real e, em geral, uma "era de propaganda e publicidade" que estava cheia de "lisonja" e "comités".
O problema é a obsessão pela imagem e a complacência no pensamento que acelera uma relação inversa entre alcance e intensidade, em que o carrossel de desejos nos inclina tanto para fora que "a interioridade se perde".
A tendência é, de certa forma, inevitável, talvez até necessária; precisamos de experimentar estar fora de sincronia para imaginar estar em sincronia com algo inestimável. Comparou a situação difícil a um velho relógio de pêndulo confuso e "curiosamente abstracto" que "tocava uma vez durante todo o dia a intervalos regulares", mas que, evidentemente, "nunca dava uma hora certa". O desejo desenha-se da mesma forma abstracta e indefinida. Trata-se de uma questão de estar ancorado, concluiu Kierkegaard, no "estádio estético" da vida.
Kierkegaard satiriza esta condição na sua obra de 1845, Etapas do Caminho da Vida. Conta a história de uma trupe de influenciadores que se reúne para beber e discursar sobre o tema de Eros, o deus grego do amor e do desejo e filho mítico de Afrodite.
O membro mais divertido do grupo é uma figura chamada "Designer de Moda", um homem que "se transformou numa personagem quase tola". Na sua vez de discursar, explica alegremente como a moda se está a tornar "cada vez mais extravagantemente louca" - lucrativamente louca, claro. A sua cliente ideal é a mulher para quem a moda é "o único pensamento" e defende a sua própria função de "sumo sacerdote" na boutique da "adoração de ídolos".
Como se dirigisse o tráfego das passerelles de moda em Nova Iorque, diz sobre a sua presa: "Ora ela franze os lábios aprioristicamente, ora gesticula aposteriormente; ora ela mexe as ancas, ora olha para o espelho e vê a minha cara de admiração; ora ela balbucia, caminha com um andar compassado, ora mal parece tocar no chão."
Em suma, ela pega no desejo que atrai os clientes à sua loja e dá-lhe uma liturgia de satisfação que os fará voltar para mais. Afinal, "tudo na vida é uma questão de moda; o temor de Deus é uma questão de moda, e o amor e as saias de argolas e uma argola no nariz. " Que Bernays fazer com a moda? As nossas mentes, gostos e ideias.
Em Ou/Ou, Fragmento de uma Vida (1843), Kierkegaard explica como a fase estética consiste em viver à distância do verdadeiro compromisso, do verdadeiro enredo da vida. A pessoa flutua nos domínios de tudo o que é interessante e sedutor, concentra a sua atenção no que é prazeroso e, ao mesmo tempo, dirige o seu desejo para longe da responsabilidade.
Esta seria uma vida vivida "no azul selvagem", onde, tal como as obras do velho relógio, passa a ser um "eu abstracto que se encaixa em todo o lado e, portanto, em lado nenhum".
Esta caracterização da vida poderia aplicar-se ao 'Designer de Moda' ou aos seus clientes, e aplica-se a todos nós na maior parte do tempo.
Uma área em que se poderia aplicar hoje em dia é naquilo a que Loy chama a nossa "preocupação com os novos poderes e possibilidades tecnológicas" - possibilidades que, no entanto, nos deixam "presos no futuro". Aquilo a que o Anestesista reflexivo de Kierkegaard se opõe, em primeiro lugar, é a entrar no "estádio ético", a esfera que lhe exigiria escolher entre esta prática oportunista do desejo ou uma prática moralmente coordenada investida na fidelidade à verdadeira "ordem das coisas".
Kierkegaard acredita, de facto, que o seu Esteta está, no fundo, já desiludido com o desejo e começou a sentir um sentimento de falta. Ele está enredado numa "cadeia formada por fantasias sombrias, sonhos alarmantes, pensamentos perturbadores, pressentimentos temerosos, ansiedades inexplicáveis" e, por sua vez, deseja "uma fidelidade... um entusiasmo que [tenha] suportado tudo" - um desejo de não estar "preso" ao desejo, mas empenhado numa história diferente.
"E o que é que me pode desviar?" Na formulação de Kierkegaard, "tomar consciência de uma ideia que unisse o finito e o infinito".
Isto é uma tarefa difícil, mas Kierkegaard coloca a diversão mesmo à porta do desejo. Aventurando-se pelas ruas da cidade e absorvendo o calor e os sons da tarde, o Esteta está "cheio de anseio... de saudade do primeiro anseio".
O sentimento revela uma viragem em direcção à falta e não para longe dela. Hoje, a viragem seria quando o desejo, segundo Loy, começa a "desinvestir dos projectos económicos e tecnológicos através dos quais esperava tornar-se real".
No entanto, trocar a expansividade superficial pela restrição fiel envolve muito mais do que simplesmente abandonar a boutique.
A crítica de Kierkegaard ao estádio estético tinha também como objectivo libertar-nos das cadeias do desejo hegeliano (die Begierde). Hegel diz que o que o eu quer fundamentalmente é uma "autoconsciência" plenamente realizada. Para o conseguir, tenta fazer com que os objectos e as outras pessoas confirmem os seus poderes de transformação, conformando-se com o que quer delas; caso contrário, não passa de um eu hipotético, como um rio sem leito.
'Se eu fizer de si ou dos seus produtos o meu servo, então posso chamar-me mestre e ter a certeza de o ser'. Por outras palavras, tenho de marcar o mundo para que ele me atribua uma identidade funcional, mas para Hegel, a salvação estava em que, graças ao plano evolutivo do "Espírito" (Geist, a força lógica da história), a fricção do desejo acabaria por suavizar as arestas de quem somos e do que sabemos.
Para Kierkegaard, o que há a fazer com o desejo é domá-lo - deixar que a falta o conduza a um anseio mais profundo que esteja disposto a arriscar um certo tipo de loucura irracional (não "extravagante") que acompanha o facto de sermos bons e esperarmos a graça e a sabedoria. (Platão foi o primeiro a reivindicar esta loucura e a mostrar como a falta pode, de facto, inspirar o desejo como uma prática e não apenas como uma condição.
Vigiar o limite
As versões do Designer de Moda de Platão eram os poetas e os sofistas. Ele acreditava que, como camada de base da alma - o desejo (eros) - era o caldeirão dos nossos apetites e paixões, das nossas luxúrias e tendências anárquicas. Precisava de ser ordenado pela parte mais elevada da alma - a razão (logos) - que seria, de facto, o eros de um tipo diferente, que procurava a sabedoria.
Para que tal ordenação acontecesse, os influenciadores tinham de ser mantidos à distância. Platão imaginou o processo na sua conhecida Alegoria da Caverna, em que as pessoas são libertadas das suas correntes na escuridão das opiniões do status quo e atraídas para o reino iluminador da verdade, da realidade, da justiça e da bondade.
É uma questão, diz Simone Weil, de "virar a alma na direcção em que deve olhar, de libertar a alma das paixões".Mas Platão temia que os poetas e dramaturgos do seu tempo, como Homero e Aristófanes, se interpusessem no caminho.
As suas histórias lançavam uma luz negativa sobre os deuses, apresentando-os como criaturas de paixões e apetites e as suas lições vendiam imitações vulgares, muito distantes da verdade real. Platão receava que as almas jovens moldassem as suas vidas de acordo com essas representações.
Não é que ele odiasse as artes, mas sim que conhecia e respeitava o seu poder de cultivar a imaginação. Sentia simplesmente que os produtos dos poetas eram desleixados e fantásticos, demasiado imprevisíveis nos seus resultados. Essencialmente, os poetas estariam a criar uma espécie de consentimento que ameaçava a viabilidade de um estado e de uma alma justos. E assim, "teríamos... justificação para não os admitir numa cidade que deve ser bem governada. "
Há aqui uma ressalva importante. Depois de avisar que "se admitires a Musa melosa... o prazer e a dor serão os reis da tua cidade, em vez da lei e daquilo que sempre se acreditou ser o melhor - a razão", diz que "lucraríamos certamente se a poesia se mostrasse não só agradável mas também benéfica".
Platão sugere que o desejo egoísta possa ser redireccionado para um desejo de sabedoria. No Simpósio - o precursor da reunião de influenciadores de Kierkegaard - os homens fazem discursos embriagados em louvor de eros. Alcibíades representa aí a luxúria apaixonada e as belezas da carne. Sócrates, pelo contrário, representa o autocontrolo sóbrio e a paixão por treinar a alma na busca da verdadeira beleza - o tipo de beleza contemplada numa "visão maravilhosa" da verdadeira ordem das coisas, da verdadeira história, da realidade.
A beleza deste tipo está, por natureza, ligada à bondade e à verdade. E a visão não implica a posse total do que é visto (nem ver o eu reflectido em todo o lado), mas sim a participação em algo parcialmente eclipsado que, ao iluminar as nossas mentes e treinar as nossas almas, eclipsa a promiscuidade do pensamento.
O caso de uma tal visão, aprendemos no Fedro de Platão, continua a ser "erótico" de uma forma profunda, mas não como o desejo performativo de conquista visto no segundo grupo de influenciadores que tanto preocupou Platão - os sofistas e a sua retórica sensual.
Sócrates pergunta ao seu jovem amigo Fedro: "O que é que nos deve possuir? Deverá ser uma paixão "que tudo conquista com a sua força" e um orgulhoso "desejo de prazeres"? Ou poderá ser uma forma de "loucura" que é dada como "um dom do deus"? Ele favorece a loucura e caracteriza-a como uma questão de "finalmente ver o que é real e observar o que é verdadeiro" - concentrando-se não em verdades de marca, mas na figura de coisas como o auto-controlo, a justiça e o conhecimento emergente "do que é realmente o que é".
A filosofia é esta vigilância. Não é fácil, mas é uma questão de ser "amante da sabedoria". Isto pode ser o que Kierkegaard quis dizer com o seu "primeiro desejo". Primeiro, isto é, por ordem de importância. Nada disto é uma questão de abandonar o mundo e de se deslocar para um reino eterno de "formas ideais". É uma questão de eliminar os influenciadores que nos rodeiam, de excluir as palavras doces que os sofistas da Apple nos "sussurram" ao ouvido e de nos colocarmos à escuta de histórias que nos possam ajudar a sair do ecrã, da passerelle e da boutique.
Não é preciso subscrever a escada de ascensão de Platão ou o dom dos deuses para apreciar o seu ponto de vista de que o reino do desejo egoísta é a alternativa fútil e corrupta ao desejo mais genuíno. E não é preciso ser filósofo para ver como a saudade pode abrir uma lógica diferente de significado na nossa fase estética contemporânea. O que é necessário é um redireccionamento da nossa imaginação pessoal e social para o lugar onde a saudade marca os nossos primeiros e melhores esforços para nos conhecermos a nós próprios e ao mundo.
Repare-se que comecei a traçar o problema da maleabilidade do desejo não só em relação à satisfação do consumidor e ao compromisso ético, mas também no domínio do funcionamento do conhecimento. Já deve ter ficado claro que não se trata de uma questão esotérica. É prática, uma questão de praxis. Como explica Weil, "não procuraríamos de todo a verdade se ela fosse algo que não nos dissesse respeito".
O facto de Platão ter desarmado os poetas e os sofistas pode igualmente ser entendido como uma advertência prática contra o tratamento da compreensão intelectual como uma mercadoria bem embalada para consumirmos ou rejeitarmos.
Hoje em dia, este hábito toma forma na forma como assumimos prontamente que a verdade é redutível a factos científicos, opiniões subjectivas e/ou aos espectáculos de curiosidade apresentados pelos "líderes de pensamento" do TED Talk. Digo "e/ou" para assinalar não só a incongruência destas abordagens, mas também a performatividade que faz da verdade uma questão de posse; se as nossas "mentes" e "ideias" (lembrem-se de Bernays) gostarem da sensação do espectáculo, nós aceitamos. Poderá a recuperação da realidade plena do desejo mitigar esta ordem epistémica de influência?
Muito depois de Platão ter banido a loucura do desejo, e mesmo antes de Hegel ter tentado trabalhar com o desejo enquanto este trabalhava contra o mundo, um filósofo alemão quase esquecido, Johann Gottlieb Fichte, explicou como o desejo diz respeito às formas como simultaneamente sentimos a realidade e procuramos conhecê-la.
A sua ambição era descobrir o princípio fundamental para saber como a realidade do mundo e a nossa compreensão dessa realidade se podiam fundir. O princípio, a existir de todo, teria de ser algo "incondicionado" pelos desejos e pela razão humana, mas de alguma forma conhecível. Teria de ser algo como o ponto de origem imanente da visão socrática da beleza e da sabedoria. Teria de ser uma "intuição". Acontece que esta intuição só é acessível através de uma experiência de desejo. Fichte diz, quase para sua própria surpresa, que o nosso "próprio impulso" para conhecer as coisas "só encontra expressão no anseio" e que, de facto, toda a "vida" e "consciência" dependem do anseio.
É um superlativo e tanto. A saudade não é um estado de espírito que se apodera de nós. Ela define-nos e é a génese da compreensão. Mas há um senão: A saudade não é, decididamente, algo que se possa "satisfazer".
A palavra alemã para anseio é Sehnsucht, algo distinto de die Begierde de Hegel - de onde obtemos a nossa noção actual de desejo. Um termo afiliado é Streben, "esforçar-se". O esforço só faz sentido (e só encontra sentido) se algo lhe estiver a resistir.
Para Fichte, esse algo sumário é a nossa finitude. Sehnsucht é o encontro com o sentimento de "falta" que assombra o palco estético e seduz os nossos ciclos de desejo. Posso saber que existe uma verdade, mas não a posso conhecer em pleno. Posso saber que sou um eu, mas não posso conhecer-me, ou modelar-me, em pleno.
A saudade coloca-nos num lugar paradoxal - poder-se-ia dizer despossuído -.
Impulsionado como é, o desejo só pode "efectuar o que pode". O eu que conhece os seus limites mas continua a desejar a expansão não pode ter as duas coisas. Não pode "sentir de duas maneiras ao mesmo tempo", e por isso o desejo tem de viver naquilo a que Fichte chama "o limite".
Podemos encontrar o contentamento durante algum tempo, mas ele "dura apenas um momento... uma vez que o desejo é necessariamente recorrente". Esta é uma lição dura mas importante. Se a saudade conseguisse tudo o que quer, então já não teria nada sobre que actuar. Perderíamos o nosso principal impulso Streben e estaríamos acabados, literalmente. Por isso, assumir a finitude - viver a vida na fronteira entre o desejo e a satisfação - é uma coisa boa e preservadora.
O desejo não lida correctamente com essa fronteira. Não reconhece o facto de que, ao querermos e sabermos coisas, estamos limitados, embora o sentimento permanente de "falta" em todo o nosso "progresso" já o sugira. No desejo, gritamos "meu"; na saudade, respiramos fundo e em silêncio.
Será que hoje podemos encontrar formas de viver neste limite? Poderíamos começar por colocar um ponto de interrogação ao lado do cultivo do desejo e fazer com que aqueles que pretendem engendrar o consentimento expansivo das nossas mentes, gostos e ideias respondam por si próprios.
Walt Whitman, um poeta que Platão poderia ter acolhido na sua República, poderia ser um bom "influenciador" a este respeito. Whitman procurou recuperar o espaço da saudade, seguindo o rasto de falta que a cultura do desejo lhe deixou. "Trippers and askers surround me", escreve em Song of Myself, "The latest dates, discoveries, inventions, societies, authors old and new.... These come to me days and nights and go from me again, / But they are not the Me myself." O relato é intensamente pessoal ao passar por itens que são profundamente sociais. E depois este "eu" que permanece, quase surpreendentemente. O que fazer com esta criatura apanhada na mira da falta e da determinação? Colocá-la em vigilância. "Para trás vejo os meus próprios dias, onde suei no nevoeiro com linguistas e contendores, / não tenho escárnios nem argumentos, sou testemunha e espero. "
Este tipo de atenção declarada transmite uma quietude duramente conquistada e promete uma prática de saudade, uma viragem socrática para longe da "musa melosa" dos influenciadores e para o espaço limite da finitude e da loucura. Estaremos nós preparados para fazer a mesma viragem?
Christopher Yates in The Loss of Longing in the Age of Curated Reality
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