Vigilância no corredor 5: o panóptico da loja de conveniência
O aparelho de vigilância já integrado no comércio retalhista físico está a ser reaproveitado para um fim mais sinistro: determinar quanto cada cliente irá pagar.
PROTON
As lojas têm vindo a integrar gradualmente toda uma gama de tecnologias de vigilância, sendo que a maior parte delas se centra na redução das perdas de stock devido a roubos. Mas, tal como vimos com a forma como os dados online recolhidos passivamente têm sido utilizados para construir impérios publicitários gigantescos, é improvável que isto se mantenha assim.
O aparelho de vigilância já incorporado no retalho físico está a ser reaproveitado para um fim mais sinistro: determinar quanto cada cliente individual irá pagar. Entra em cena a fixação de preços por vigilância, uma prática que utiliza um arsenal crescente de dados dos consumidores para definir preços personalizados no momento do pagamento.
Preços baseados na vigilância
A fixação de preços baseada na vigilância consiste na alteração rápida dos preços dos produtos pelas lojas com base em dados dos consumidores, incluindo a localização, o histórico de pesquisas na Internet e outros comportamentos, o que significa que os compradores pagam preços diferentes pelos mesmos artigos adquiridos aproximadamente na mesma altura. Através deste método (também designado por fixação de preços dinâmica), as empresas cobram efetivamente a cada pessoa o máximo que esta está disposta a pagar, aproveitando os dados disponíveis para determinar qual é esse valor.
A fixação de preços dinâmica tem sido utilizada por companhias aéreas, bem como por empresas como a Uber e fornecedores de energia, para tornar os produtos mais caros durante períodos em que a sua popularidade atinge picos, e menos caros quando estão a ser subutilizados. O nosso blogue «Preços de vigilância: como os seus dados determinam o que paga» é uma excelente introdução sobre como esta situação funciona e como ferramentas como uma VPN podem ser utilizadas para a contornar.
No caso dos supermercados, esta prática de alterar os preços é particularmente suscetível de ser vista como exploradora, uma vez que estas alterações afectam a capacidade das pessoas de aceder a alimentos a preços acessíveis. Mas, pergunto-me, como é possível alterar os preços tão rapidamente se todas as etiquetas nas prateleiras são pedaços de papel?
Etiquetas eletrónicas de prateleira
As etiquetas eletrónicas de prateleira (ESL) são visores digitais de preços que os retalhistas colocam na borda frontal das prateleiras das lojas, substituindo as tradicionais etiquetas de preço em papel. Estes sistemas utilizam ecrãs de papel eletrónico ou LCD ligados a um servidor informático central que atualiza automaticamente os preços em tempo real em toda a loja ou cadeia de retalho.
Os retalhistas argumentam que as ESL oferecem benefícios operacionais e financeiros significativos. Reduzem os custos de mão de obra ao eliminar a necessidade de atualizações manuais de preços e melhoram a precisão dos preços através da sincronização directa com os sistemas de ponto de venda, reduzindo a perda de receitas resultante de artigos subvalorizados.
As ESLs também permitem a fixação dinâmica de preços de que se falou neste artigo, permitindo aos retalhistas variar os preços com base na procura, nos níveis de inventário, na concorrência e no prazo de validade dos produtos. Assim, a questão permanece: de onde vêm os dados utilizados para alterar os preços?
Como sabem quanto vai pagar
Como mencionado anteriormente, os sistemas de preços dinâmicos recorrem a uma vasta gama de dados dos consumidores para determinar o preço que cada comprador irá ver. Os retalhistas recolhem informações do histórico de navegação, do tipo de dispositivo, dos dados de localização, do código postal, da frequência de compras e das transações com cartões de fidelidade.
Eles analisam a actividade nas redes sociais e rastreiam sinais como o tempo que os clientes demoram a olhar para os artigos, se abandonam os carrinhos de compras e quais os dispositivos que utilizam. A partir destes dados, os algoritmos fazem inferências sobre os níveis de rendimento, necessidades alimentares, dimensão da família e proximidade de lojas concorrentes. Essencialmente, os sistemas prevêem a disposição de cada comprador para pagar, compilando um perfil detalhado a partir da sua pegada digital e comportamento de compra, e ajustam os preços em conformidade em tempo real.
Assim, numa loja teórica com ESLs e preços baseados na vigilância, as alterações nas prateleiras seriam assim:
chegas à frente daquela etiqueta eletrónica e ela identifica-te,
uma grande quantidade de dados é processada num período de tempo muito curto, e o preço muda para um nível que o sistema considera ser o máximo que possivelmente pagarás.
Parece distópico, certo? Alguns legisladores concordam.
Como evitar a fixação de preços por vigilância
Eis uma lista não exaustiva de medidas que pode tomar para, possivelmente, escapar ao panóptico das lojas de conveniência:
Deixe de lado o cartão de fidelidade. Evite inscrever-se ou utilizar programas de fidelidade de retalhistas, que alimentam os algoritmos de preços diretamente com dados de compras. Pague sem associar a sua identidade às compras.
Pague em dinheiro. O dinheiro físico não deixa rasto digital, tornando mais difícil para os retalhistas criarem um perfil detalhado dos seus padrões de compra e da sua disposição para pagar.
Desative os serviços de localização. Desative o rastreamento de localização no seu telemóvel antes de entrar na loja para impedir que os retalhistas saibam onde faz compras, com que frequência visita a loja ou se está perto de lojas concorrentes.
Evite aplicações de compras. Prefira as compras presenciais ou navegadores móveis em vez de aplicações de retalhistas, que recolhem muito mais dados pessoais e os transmitem diretamente às empresas.
Faça compras localmente e de forma hiperlocal. Dê prioridade a mercearias independentes, mercados de agricultores e pequenas lojas de bairro em vez de grandes cadeias. Estes retalhistas normalmente não dispõem da infraestrutura de dados sofisticada e dos sistemas algorítmicos de fixação de preços das grandes cadeias de supermercados.
Escolha retalhistas transparentes. Apoie e faça compras em supermercados que se tenham comprometido publicamente com práticas de preços justas e que tenham abandonado as táticas de preços baseadas na vigilância.
Defenda a regulamentação. Pressione para que seja aprovada legislação local e nacional que proíba ou limite rigorosamente os preços baseados na vigilância. Contacte os representantes eleitos e apoie as organizações que defendem uma maior proteção dos consumidores e requisitos de transparência de preços.
E da próxima vez que vir uma câmara de CCTV no seu centro comercial, não se esqueça de lhe acenar.
------------
A prática de cobrar o que pensam que a pessoa está disposta a pagar não é só do grande retalho. A semana passada fui a uma costureira e deixei lá uma saia para coser os bolsos. Há uns dias recebi uma sms a dizer que estava pronta: 28€!!! Fui lá buscar a saia, entrei com cara de caso, olhei o trabalho e disse que achava o preço muito caro para o trabalho realizado. Diz a senhora, 'mas quanto é que a minha colega lhe pediu?' 28€. Diz ela, 'ah não, que disparate, isso é engano. Oh não sei quantas, então disseste à senhora que eram 28€? Não, são 5€.' Paguei os 5€, ela pediu desculpa mas fiquei convencida que foi um esquema para ver se pegava e se pegasse passava a cobrar preços absurdos. Pouca vontade de lá voltar.
No comments:
Post a Comment